东方甄选与辉同行。还原董宇辉、俞敏洪 “分手” 内幕：信任丧失、关系微妙。


晚点LatePost
2024年08月11日 北京

已经丧失了信任的两方，终于可以不用再拧巴了。



“当不信任的扳机扣动后，很多事情的走向就不受任何一方的控制了。” 一位接近双方的人士如此评价与辉同行 CEO 董宇辉、东方甄选 CEO 俞敏洪二人的 “分手” 结局。



这种不信任感始于董宇辉在东方甄选做主播期间声名鹊起，在 “小作文” 事件后达到顶峰——去年底一位东方甄选员工称视频文案为团队而非都是董宇辉个人作品，被董宇辉的粉丝质疑 “抢功劳”。粉丝和东方甄选员工来回缠斗、股价经历了多轮下跌。



7 个月后，董宇辉、俞敏洪分道扬镳。过去半年，董宇辉分走了与辉同行的一半利润，剩下另一半也被东方甄选分配给了董宇辉，此外，董宇辉购买与辉同行的 7658 万元也将由新东方支付。



据东方甄选 7 月 25 发布的公告，将与辉同行利润分派给董宇辉，是出于 “俞先生及本集团对董先生所作贡献的感谢及赞赏”。不少媒体将这笔利润分成总结为 “分手费”。



接近交易的知情人士称，今天的分成方案，是双方半年前就达成的承诺，并非是因 “分手” 给出的补偿。



上述人士说，去年底，有直播机构开出年薪 8 亿元邀请董宇辉加盟，俞敏洪为了留住董宇辉，曾承诺接下来一年给董宇辉一笔数亿元的保底收入和与辉同行利润的一半。然而，双方是否签订合同存疑，可能只达成了口头承诺；半年过去了，这笔保底收入仍未到账。东方甄选对以上信息不予回应。



去年底 “小作文” 事件告一段落后，粉丝、股民、员工们以为双方已达成了一致。



董宇辉被任命为新东方教育科技集团董事长文化助理，兼任新东方文旅集团副总裁，有了东方甄选股份，也有了自己可以拍板的直播间；俞敏洪也以为东方甄选、与辉同行背后有中台共同支持，前台各做各的，“每个人都拿到自己满意的待遇和收入”。



一位想要做大个人影响力的头部主播，和一家想要做大产品供应链的直播公司，原本计划共生共存，最终为何分道扬镳？我们尝试还原这一过程。

董宇辉的薪酬到底是多少？

一位接近与辉同行人士分析，东方甄选始终希望做一家产品公司，希望去头部主播化，导致双方关系紧张，两方才走向 “分手”。



而在一位接近东方甄选人士看来，东方甄选很需要头部主播，但两方对于薪酬的分歧、部分粉丝长期针对公司的恶意评论是双方最终 “分手” 的原因。



董宇辉曾在直播中分享自己刚来北京工作时的经历：租的房子里只有一床一桌，房间太小，床已经占了一半面积；桌子太旧，吃饭时塌了，饭菜撒了一身；2023 年成名以后，他称自己依然住在 “空调坏了” 的出租房中。



这些聊天、分享被不少粉丝解读为——他被公司亏待了。



去年 12 月 “小作文” 事件之后，有媒体报道，董宇辉真实年薪仅为几百万，外加一部分期权。董宇辉的粉丝认为这是不公平的，他们攻陷了东方甄选评论区，指责俞敏洪、当时的东方甄选 CEO 孙东旭，表达对东方甄选的失望。



当时孙东旭回应，董宇辉的薪酬不止网上传的几千万；今年 7 月 26 日的东方甄选股东会上，俞敏洪也说，“董事会通过的对于宇辉的待遇是合理的，甚至是优厚的。”



我们从一位接近交易的知情人士获悉，从 2022 年 6 月爆火至今，董宇辉在东方甄选的税前总收益约 6 亿元，其中 1.4 亿元尚未到账，还有少量股票未归属。我们就以上数据求证与辉同行，截至发稿对方暂未回复。



董宇辉的收益共分 6 部分：薪酬（工资 + 绩效）、股权、高管赠予、与辉同行利润的一半、保底收入，以及新东方帮助董宇辉支付的与辉同行公司收购款。



工资、绩效部分

2021 年 12 月刚开始直播的半年，包括董宇辉在内的东方甄选员工都在艰难起步。“原来我们平台一天只能卖五六十万，佣金最多是百分之十，连员工的工资都不够发。” 俞敏洪在公开采访中说。



转机在 2022 年 6 月。董宇辉一段讲解牛排的直播被广泛传播，一个月内，东方甄选涨粉超两千万，董宇辉的抖音粉丝也接近 700 万。



前东方甄选 CEO 孙东旭曾在直播中提到，董宇辉的年薪不止千万。我们了解到，其中光是工资部分一年就超过千万元，东方甄选还会向优秀员工发放多次绩效，绩效占了董宇辉收入的一大部分。



董宇辉也给东方甄选带来了巨大收益，2021 年底到 2022 年中半年时间内，东方甄选整体营收只有 2460 万元；董宇辉爆火后，从 2022 年 6 月 1 日到 2023 年 5 月 31 日一年内，东方甄选营收同比增长了 651%，达到 45 亿元，扭亏为盈，利润为 9.7 亿。



股权

2023 年 4 月 11 日，东方甄选财务状况改善后，进行了第一次股权奖励。东方甄选董事会主席俞敏洪被授予了 150 万股、时任东方甄选 CEO 孙东旭被授予了 300 万股、CFO 尹强被授予了 60 万股，其他 151 名雇员总共被授予了 2535.9 万股。



接近交易人士透露，2535.9 万股给员工的股权激励中，董宇辉拿到 800 万股，占总数约 31.6%。今年 4 月已经归属了一半，2025 年 4 月他将拿到剩下股权的一小部分，剩余部分将作废。



2023 年 4 月 11 日授予股权当日，东方甄选股价为 29 港币，当时股票价值为 2.32 亿港币，按照 2024 年 8 月 9 日 11.5 港币股价计算，董宇辉已归属的股票价值已经下跌了 60.3%。



2023 年 2 月，孙东旭两次共出售 193 万股，总共套现 2.17 亿港币；同月，尹强出售了 100 万股，套现 6159 万港币；这是 2022 年 6 月以来，东方甄选披露的仅有的两笔高管减持，公司未披露俞敏洪、董宇辉减持股票的信息。



高管赠予

在 2023 年 12 月 18 日的直播中，董宇辉提到他在北京买了房，买房时还向俞敏洪借了钱，三天后的直播中他提到，俞敏洪曾多次提过要给自己更丰厚的回报，希望大家不要再误会俞敏洪，“不然会觉得很愧对他”。但不少人对超级主播还需要借钱买房感到惊异，大量粉丝因此将俞敏洪称为 “铁公鸡”“葛朗台”。



12 月 25 日，俞敏洪自己发了一则视频说，自己反复告诉董宇辉这笔钱就是给他的，以后也不需要偿还。



知情人士称，俞敏洪、孙东旭两人共给了董宇辉数千万元。其中俞敏洪给了绝大部分，孙东旭在 2023 年 3 月给了 1500 万元，作为对董宇辉的奖励，帮他买房。二人至今确实未要求他偿还。



与辉同行利润的一半和保底收入

2023 年底的 “小作文” 事件让东方甄选管理层看到了头部主播对舆论、股价、公司形象的影响如此之大，远超他们意料。



市面上其他机构也向董宇辉伸出橄榄枝。冲突爆发后，罗永浩公开表示如果董宇辉愿意创业，自己愿意帮助找投资人；一位接近与辉同行人士称，有机构给董宇辉开出了 8 亿元年薪。



头部大主播是每一家直播机构的核心资产。“小作文” 事件中，孙东旭反对 “饭圈” 的发言、严肃的态度引起了众多粉丝不满，2023 年 12 月 16 日，东方甄选宣布免去孙东旭 CEO 和执行董事职位，董事长俞敏洪兼任 CEO。两天后，董宇辉被任命为新东方教育科技集团董事长文化助理，兼任新东方文旅集团副总裁，并宣布将成立个人工作室，即后来的与辉同行。



接近交易的人士告诉我们，俞敏洪给了董宇辉一个承诺，但这一承诺很可能仅仅是口头的，并未落到纸面上——与辉同行的一半利润将分给董宇辉，同时，东方甄选可能承诺了董宇辉一年几亿元的保底收入，这份保底收入主要由现金构成，加上一部分股票。



2024 年 7 月 26 日，东方甄选股东会上，俞敏洪未直接提及要把这份保底收入分配给董宇辉，他说之所以在把与辉同行利润的一半 1.4 亿元分给董宇辉之后，把剩下的 1.4 亿元利润也给他，一方面是为了 “表达良好善意”，另一方面是双方此前曾约定有保底收入，保底收入中包括股权增发，但因为董即将离职，尚未发放的股权也会作废，所以就换成现金发放。



不少媒体将这笔钱称为东方甄选发给董宇辉的 “分手费”，而接与辉同行的人士说，这是双方半年前就达成的协定，是原本就属于董宇辉的收入；8 月 2 日，新东方声明支付的款项是对董宇辉和 “与辉同行” 未来继续发展的支持，而不是离职补偿金。



截至 7 月 25 日离职，董宇辉已经拿到手的收益包括：与辉同行过去半年利润的一半 1.4 亿元、工资、绩效、高管给董宇辉的奖励。尚有 1.4 亿元未拿到手。



另外，已经有 400 万股票归属到了董宇辉个人账户，还有少量股票未归属；7658 万元的公司收购款，将由新东方直接支付给东方甄选，不会经过董宇辉个人账户。



如果俞敏洪兑现了承诺，董宇辉总收益税前约 6 亿元。2022 年 6 月 1 日到 2023 年 11 月 30 日一年半时间内，东方甄选一共有 12.19 亿元净利润。按照中金预测，2024 上半年东方甄选净利润将达到 2.62 亿元，两年总共约 14.81 亿元利润。如此推测，6 亿元占总利润的 40.5%。



在美腕和李佳琦共同成立的多家公司中，李佳琦都持有 49% 的股份；薇娅所在的谦寻控股，持有 52% 的股东是薇娅的丈夫董海锋；疯狂小杨哥、辛选这些直播间的母公司中，头部大主播都是控股股东。



不过，董宇辉此前没有像这些超级主播一样承担选品、经营职责，主要还是承担主播角色。东方甄选成立时，俞敏洪定下了农产品直播、不收坑位费的大方向，孙东旭负责具体管理，这为后来董宇辉的走红打下了基础。



李佳琦有多年化妆品专柜销售经验，他清楚美妆品牌的价格底线，会直接参与谈价；他也能凭 “产品经理” 的直觉，对花西子的产品提出诸多意见，让品牌和自己绑定更深；辛有志作为辛选董事长则直接管理公司，公司旗下直播间、供应链等业务重大决策都需要他参与讨论、决定。在东方甄选，招商、选品、自营产品都有各自团队负责，主播不需要负责其他环节。



知情人士称，与辉同行成立初期更多是学习东方甄选的选品、运营，董宇辉并没有太多业务上的调整；直到今年 4 月，董宇辉才开始引入大品牌，并启动在全国各地的外场直播。

无法持续的并存关系

按照俞敏洪去年底的计划，与辉同行、东方甄选接下来的关系应该是 “互不干涉”：背后用的是同一套中台系统，前台各做各的。



董宇辉在去年底直播中说自己已和东方甄选签了三年的合同，不愿意离开东方甄选，因为 “士为知己者死”，接下来不仅会在与辉同行直播间直播，每个月也会来东方甄选直播一两次。



然而，内部关系缺乏信任、外部舆论失去控制，最终让事情的发展超过了双方原本的预期。



2022 年 12 月中，俞敏洪为了留住董宇辉，可能作出了一年数亿元保底收入的承诺，但一位接近交易人士分析，双方有可能并未签订书面合同，这或许让董宇辉觉得不安。今年 3 月，董宇辉与俞敏洪双方都有了 “分手” 意向，开始讨论具体细节。



东方甄选、与辉同行两个直播间直播风格类似、商品大面积重合、且都有文旅直播形式，双方存在竞争关系。



最直接的竞争就是在文旅业务上。2024 年 3 月，董宇辉说 4 月底将前往河南直播，已开始招商，当时他还在湖北直播；接着，在董宇辉去之前，河南新东方文旅抖音号预告了俞敏洪将在 4 月初将来河南直播，不少观众质疑俞敏洪是为了抢董宇辉风头，提前直播。



俞敏洪解释称河南行早在 3 月就已经安排好，并要求河南新东方文旅公司全面停止直播、整顿，并向网友道歉。



接近东方甄选人士称，河南事件后，东方甄选的外场直播会避开与辉同行的目的地，但每去一个地方又会被质疑 “为什么不邀请董宇辉？”



今年 6 月东方甄选在贵州的外场直播，再次引起舆论风暴。一位主播在直播时措辞不当，被质疑 “没文化”，其他主播调侃贵州高温、蜘蛛蚊子多，被质疑 “地域黑”。以上东方甄选人士称，接连的舆论风暴，让团队士气低落，之后的外场直播都被暂停。



两边商品重合度高，都集中在生鲜、零食、书籍等品类。不过即使在 “分手” 前，与辉同行也没有卖过东方甄选自营商品。



一位接近与辉同行人士说，与辉同行的选品团队曾询问过能否卖自营商品，但没有得到回复。



一位东方甄选前员工说，自营商品是东方甄选直播间的差异化竞争点，贡献了超过一半的销售额。如果董宇辉也卖，两个直播间更加雷同，东方甄选将更落下风。东方甄选自营品平均毛利并不高，如果让董宇辉卖自营品，可能还得支付 15% 左右的佣金，扣掉佣金，自营品可能还会亏本。



两方关系微妙、不够信任，让身处其中的每个人都觉得疲惫。当这些疲惫变成公开表达后，又会引来舆论反噬，影响团队士气，形成负循环。



今年 5 月底，俞敏洪在一场直播中称 “东方甄选现在做的乱七八糟”；6 月，董宇辉在一档节目中说，“我是非常抗拒卖东西的，我到今天都不享受这个工作”...... 每一次折射出管理混乱、人员不稳定的言论都会导致股价下滑、粉丝流失，1 月股价最高点至 8 月 9 日，东方甄选掉粉超过 170 万，股价下滑 84.8 %。



“本来这个两边加起来是比原来要更高的，结果股价反而再往下走。” 俞敏洪在股东会上说，他觉得如果两边不分开，可能未来会相互绞杀。



俞敏洪说，董宇辉在 2 月底主动找到了他，讨论公司是否要独立。我们未获知谈判的细节，但分开对双方似乎都利大于弊。



过去半年时间，与辉同行仅 100 人的团队，做出了 1.4 亿元净利润，卖的都是第三方商品，并未深入商品供应链，证明了与辉同行能靠 “人” 而不是 “货” 赚钱。独立后双方反而能少一些内部关系牵绊。



对东方甄选而言，不用再纠结如何平衡内部的资源分配、外部舆论争议可能也会减少，“一次性解决，今后的环境局面会更加的干净。” 俞敏洪在股东会上如此解释。



受损的最大的可能是东方甄选的股东们。从去年底 “小作文” 事件至今，东方甄选股价跌去了 72.9%，市值蒸发了 319.6 亿港币。从东方甄选的外部股东到俞敏洪、董宇辉都因此受损。



出售核心资产这一重大交易，并没有通过董事会讨论，而是俞敏洪、董宇辉二人讨论、决定后，再由俞敏洪寻求董事会同意。



《中华人民共和国公司法》规定，上市公司在一年内购买、出售重大资产或者向他人提供担保的金额超过公司资产总额 30% 的应当由股东会作出决议，并经出席会议的股东所持表决权的 2/3 以上通过。



投行人士王骥跃在接受《北京商报》采访时说，尽管这轮交易金额并未占公司资产总额的 30%，但从事情性质和对公司影响程度的角度，应该要上股东大会。如果俞敏洪控制的股份回避表决了，中小股东是可以否决这项决议的。

“分手” 解决不了所有问题

去年底在直播中，俞敏洪曾做出承诺，如果有一天董宇辉离开，会将新直播间送给宇辉，不会让他一无所有。



两方正式决定 “分手” 后，东方甄选以 7658 万元的价格将与辉同行出售给董宇辉，俞敏洪说将通过新东方集团合作的方式为董宇辉支付这笔费用，“公司是我送给宇辉的。” 他在抖音评论中如此解释。



7658 万元是个极低的估值。与辉同行截至 2024 年 6 月 30 日有 1.4 亿元的净利润，7658 万元的估值下市盈率仅 0.5 倍。海豚投研估算，按照成长期头部直播电商机构平均 20 倍的市盈率，与辉同行一年大约 3 亿元的净利润，其估值应该在 60 亿元。但东方甄选最后只根据与辉同行账面净资产估价 7658 万元。这种做法一般用在公司清算或者缺乏市场参考价值的情况下。



一位接近交易人士称，东方甄选一旦将与辉同行估值拉高，董宇辉就会选择个人离职，放弃收购与辉同行，高估值也就没意义了。



这笔交易中，俞敏洪遵守了自己赠送公司的承诺，得了体面。董宇辉不必再重新组建团队、租办公室，得了实惠。没有话语权的外部股东，只能看着股价跌到两年来的最低点。



一位行业人士称，与辉同行旗下所有直播间过去半年卖出了约 40 亿元商品，这大约和东方甄选品牌下的所有直播间过去半年的销售额持平。 



剥离了这一核心资产，东方甄选业绩将受到明显影响。交银国际预计，东方甄选 2025 财年（截至 2025 年 5 月 31 日） GMV、营收、利润下滑幅度达到 34%、9%、20%。申万宏源预计 2024 财年（截至 2024 年 5 月 31 日）净利润将下滑 12% 至 8.53 亿元。



没有了超级主播，东方甄选如何找到下一个增长点？



俞敏洪说，接下来东方甄选依然是两条腿走路，一是流量，另一个就是产品。从 2022 年 3 月推出第一款自营品开始，东方甄选就明确了要做一家国民消费品牌公司，而非一家依赖主播的 MCN 机构。经过一轮起伏，俞敏洪更明确地公开说，未来东方甄选不会再让主播独立成立平台、独立运作，因为这会带来撕裂和不可预料的结果。



一位东方甄选前员工说，公司过去半年持续不断的负面新闻直接影响了新用户下单。今年 4 月他在抖音后台看到，一个月内 90% 的订单都来自老客户复购。即使开了多场外场直播，单场销量上去了，平时的销量也会下滑，加起来的总量没什么变化——老用户的冰箱、零食柜装满了，自然会减少采购。



体面地送走前员工就是挽回形象的第一步。获取更多流量的下一步是，如何选拔出更多优秀的主播？



俞敏洪说，新东方还有 3 万多名老师，从中总能找出不少优秀主播。这是个非常乐观的判断，美腕合作了数百主播，最后仍全靠李佳琦。薇娅消失后，她培养了一段时间的主播们也没有办法再造一个薇娅。至今没人能复制超级主播。



新东方还有 800 多个线下教学点，家长们是非常稳定的人流。在产品上，东方甄选希望对标线上山姆。但东方甄选没有山姆一年数百亿元的采购量，很难用规模撬动头部供应商，拿到足够低的价格。它也很难做出引领行业的新品，东方甄选没有市场调研部门，确定做什么新品取决于京东、山姆、盒马什么商品卖得火。



董宇辉也错过了成为李佳琦、薇娅这样超级头部主播的最佳机会。



一位前头部主播机构中层认为，应该在董宇辉刚走红时就将其个人 IP 影响力做到最大，用做 “人” 而非做 “号” 的逻辑打造东方甄选直播间，去年底的冲突意味着他们失去了做一个李佳琦的机会———但这并不符合俞敏洪想要做一家产品公司的出发点。



直播电商机构踩过的坑，与辉同行依然得再走一遍。深入供应链，才能管理好货品质量；当下一个大主播出现时，要做好钱、权分配，才能避免陷入双输；要做好管理，董宇辉需要首先克服自己内心对卖货、做生意的排斥。



“分手” 无法解决双方的所有问题，但至少可以解决一个问题——已经丧失了信任的两方，终于可以不用再拧巴了。


文丨陈晶
编辑丨宋玮